12 Urbilder des Menschen
Der Begriff Archetyp steht für ein Urbild, das Menschen seit Generationen mit bestimmten Emotionen und Eigenschaften assoziieren. Denkst Du an einen Helden, fallen Dir wahrscheinlich folgende Begriffe ein: Willensstärke, Kraft und Selbstbewusstsein. Gleichzeitig steht das Heldentum für Hilfsbereitschaft und Mut. Das Phänomen der Archetypen nutzen in der Geschäftswelt Unternehmen und Marken, um sich zu positionieren. Auf die Weise stärken sie die emotionale Markenwahrnehmung.
Die zwölf Archetypen nach Carl Gustav Jung
Ursprünglich stammt das Konzept der Archetypen von dem Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung. Dieser entwickelte es in den 1930er-Jahren. Die von ihm geschaffenen zwölf Archetypen beschreiben universale Urfiguren, die wir mit bestimmten Emotionen, Fertigkeiten und Zielen verbinden. Dementsprechend steht jede dieser Archetypen für eine symbolische Figur. Sie löst in uns aufgrund sozialpsychologischer Lernprozesse bestimmte Assoziationen und Emotionen aus. Das geschieht unabhängig von Alter und Kultur.
Eigenschaften der Archetypen nach C.G.Jung
Die folgende Übersicht gibt Dir einen Überblick über die Archetypen und die Eigenschaften, die wir ihnen unterbewusst zuordnen:
- Der Held – Hilfsbereitschaft, Mut, Stärke – kämpft für das Gute
- Der Liebende – Leidenschaft, Verführung – vermittelt Geborgenheit
- Der Unschuldige – Optimismus, Verlässlichkeit – handelt moralisch
- Der Magier – Kreativität, Idealismus – lässt Träume wahr werden
- Der Rebell – Widerstand, Provokation, Regelbruch – widersetzt sich dem Mainstream
- Der Narr – Unterhaltsamkeit, Humor, Sympathie – lockert die Stimmung auf
- Der Herrscher – Kontrolle, Dominanz, Verantwortung – beschützt sein Reich
- Der Betreuer – Fürsorge, Mitgefühl, Hilfsbereitschaft – handelt selbstlos
- Der Entdecker – Unabhängigkeit, Abenteuerlust – handelt individualistisch
- Der Schöpfer – Erfindungsreichtum, Kreativität – will etwas erschaffen
- Der Jedermann – Traditionsbewusstsein, Bodenständigkeit, Bescheidenheit – bevorzugt das Einfache
- Der Weise – Vertrauen, Intelligenz, Bedachtsamkeit – strebt analytisches Handeln an.
Die Archetypen in der Gesellschaft
In unserer Gesellschaft spielen die Archetypen nach Carl Gustav Jung eine Rolle. Unterbewusst vergleichen wir die Stützen der Gesellschaft mit den Archetypen. Bei Führungspersönlichkeiten wie Unternehmern und Politikern suchen wir nach entsprechenden Eigenschaften. Aus dem Grund wirkt ein dominanter Mensch in einer Führungsposition auf uns vertrauenerweckend. Wir erwarten von ihm positive Kontrolle und Schutz.
Menschen, zu denen der Archetyp „Held“ passt, arbeiten in Berufen, die für den Fortbestand einer Gesellschaft relevant sind. Hauptsächlich handelt es sich um beschützende Berufsgruppen wie Polizisten oder Feuerwehrleute. Ein gezielter Ausbau dieser Assoziationen hilft, dieses Bild aufrechtzuerhalten und Nachwuchskräfte anzuwerben. Ein ähnliches Vorgehen beobachtest Du bei der Bundeswehr. Denkst Du an den Archetypus „der Weise“, fallen Dir Ärzte und Wissenschaftler als Berufsbeispiele ein.
„Schöpfer“ und „Entdecker“ stehen für künstlerische Berufe. Mit diesen Archetypen verbinden wir kreative und aufgeschlossene Menschen. Bei den Archetypen nach Carl Gustav Jung konzentrieren wir uns auf die positiven Eigenschaften. Dementsprechend stellt der Rebell keine Gefahr für die Ordnung dar. Er erweist sich als Widerstandskämpfer gegen alte Normen und Regeln. Daher kommt ihm die Rolle eines Befreiers zu.
Jung unterteilte die Archetypen in vier Assoziationscluster
Schaust Du Dir das Modell der Archetypen nach Carl Gustav Jung an, fällt dessen Kreisdarstellung auf. Dabei fasst der Psychiater jeweils drei Archetypen zu einer Assoziationsgruppe zusammen. Beginnen wir mit der oberen linken Hälfte, finden wir hier den Betreuer, der für Fürsorge steht. Neben ihm befindet sich der Herrscher, der Kontrolle symbolisiert. Daneben zeigt sich der für Innovation stehende Schöpfer. Sie gehören zur Gruppe „Ordnung“. Diese Archetypen verleihen der Gesellschaft Struktur.
Auf der oberen rechten Seite fasste Jung den Unschuldigen, den Weisen und den Entdecker in der Gruppe „Erfüllung“ zusammen. Sie sehnt sich nach dem Vorankommen und strebt nach dem Paradies. Der Unschuldige steht für die Sicherheit, der Weise für das Wissen. Den Entdecker assoziieren wir mit Freiheit.
Die untere rechte Hälfte des Kreismodells ist dem Helden, dem Magier und dem Rebellen gewidmet. Letzterer steht für die Befreiung. Der Magier zeugt von Macht, der Held von Herrschaft. Der Gruppe „Veränderung“ obliegt es, Spuren zu hinterlassen. Sie prägt das Zwischenmenschliche.
In der letzten Dreiergruppe unten links findest Du den Liebenden, den Narr und den Jedermann. Der Liebende strahlt die Nähe aus. Der Narr symbolisiert die Freude. Zu den wichtigsten Archetypen gehört der Jedermann. Er erweist sich als Sinnbild für jeden Menschen. Seine Haupteigenschaft ist die Zugehörigkeit. Die Gruppe trägt den Namen „Verbindung“. Die dazu zählenden Archetypen pflegen Beziehungen zu Anderen. Sie stellen das Bindeglied in der Gesellschaft dar.
Wo kommt das Wissen über die Archetypen nach Carl Gustav Jung zum Einsatz?
Die von Carl Gustav Jung entwickelten Archetypen begleiten Dich in zahlreichen Lebensbereichen. Sie begegnen Dir in der Kunst, der Wirtschaft und der Psychotherapie. Teilweise beeinflussen sie Dein Selbstbild. Die Mehrzahl der Menschen beginnt bereits in der Kindheit, sich mit einem der Archetypen zu identifizieren.
Bei vielen Kindern beginnt diese Identifizierung mit dem eigenen Ideal, beispielsweise dem Helden. Sie eifern einer heldenhaften Figur aus einem Buch, Film oder Fernsehen nach. Alternativ küren sie ein Elternteil oder Menschen aus einer bestimmten Berufsgruppe zu ihrem Helden. Mit zunehmendem Alter verändert sich unser Weltbild. Daraus ergibt sich eine Wertverschiebung. Entwickelt sich die eigene Persönlichkeit, streben wir nach Wissen, Freiheit oder Selbstverwirklichung.
Neben den zwölf bekanntesten Archetypen entwickelte Jung weitere Urfiguren. Teilweise gleichen sie den Genannten bis auf wenige Details. Bei genauem Hinsehen erkennst Du, dass mehrere dieser Urbilder ähnliche Eigenschaften und Assoziationen aufweisen. Unter Umständen verlaufen die Grenzen fließend. Aus dem Grund identifizieren sich die wenigsten Menschen mit nur einem Archetyp.
Die Archetypen als Marketingstrategie großer Marken und Unternehmen
Hauptsächlich kommt die Konzentration auf eine Urfigur zu künstlerischen oder werblichen Zwecken zum Einsatz. Schaust Du Dir beispielsweise einen Hollywoodfilm an, entspricht der Held oft dem Bild des hilfsbereiten und mutigen Retters. Speziell in Volksmärchen fällt die strikte Aufteilung der Archetypen ins Auge. Ähnlich verhält es sich in der Werbung. Unternehmen und Marken beeinflussen durch ihren Auftritt die Wahrnehmung der potenziellen Kunden. Zeigen sie sich beispielsweise durch soziales Engagement hilfsbereit, hinterlassen sie einen positiven Eindruck.
Vorrangig Archetypen aus der Verbindungsgruppe treffen in der Werbung auf Beliebtheit. Dementsprechend versuchen mehrere Hersteller, ihre Produkte zu emotionalisieren. Ein gutes Beispiel stellen Waschmittel dar. Sie werben mit „Lieblingsdüften“ und „Wohlgefühl“. Diese Bildsprache betont die praktischen Eigenschaften des Produkts und sorgt für die Kundenbindung.
Alternativ entsteht die Bindung an die Zielgruppe durch ein betont verlässliches Image. Diese Glaubwürdigkeit stammt vom Archetyp „der Unschuldige“. Speziell Hersteller, die sich auf Pflege- und Kinderprodukte spezialisieren, nutzen die Werte, die wir mit diesem Urbild assoziieren. Sie positionieren sich bewusst fürsorglich. Die Werbestrategien beweisen, dass die Werbung die zwölf Archetypen nach Carl Gustav Jung manipulativ nutzt.
